金融文摘
「我們」比「我」聰明－談群眾智慧的力量（上）
這本書是「群眾外包」（crowdsourcing）、「群眾智慧」（wisdom of crowd）的具體呈現：華頓商學院與史隆商學院的教授、學生們，利用短短一年的時間，在網路的開放空間中撰文討論，最後集結出這本書，顛覆了由作者自行蒐集資料寫作的傳統出書模式。這樣的「顛覆」在各行各業持續湧現，因為－只要有舞台，群眾無窮的智慧將不斷令你驚豔！
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永豐銀行推出「MMA標會理財網」，提供存借款之外的另 |
三個臭皮匠 勝過一個諸葛亮
「群眾外包」一詞是在2006年由《連線》雜誌（Wired）編輯傑夫．豪（Jeff Howe）和馬克．羅賓森（Mark Robinson）合力命名的。那年，開放原始碼（open sourcing）這個新奇的商業流程剛剛引起注意，傑夫．豪更進一步看到了各行各業的大企業開始將重要工作外包給網上的個人或群體，因此不斷撰文描寫這個趨勢，最後，他們將「群眾外包」這個名詞定義為：「運用（網上）群眾的潛在能力」，並預言這種模式將滲透到所有商業層面，成為一種新選擇。
他們的預言逐漸實現。現今，「群眾外包」已被靈活應用於發掘新市場、強化產品或服務、降低行銷成本、提升顧客滿意度與忠誠度、協助個人與企業融資，甚至進行商品的生產製造。
「群眾外包」能夠運作，說明了兩件事：一是網際網路世界提供了無窮潛力，一是我們不能忽視人性對分享的渴望。《我們比我聰明》一書中明白指出，在有網際網路之前，分散全球各地的個人不太可能被集結起來，但有了網路，不論人身處於何地，擁有多麼不同的背景和社交圈，都可能被聚集起來，共同做一件事。這些具備不同專長而不隸屬於此組織的「微達人」，或許為了物質報償，或許為了參與感，或許為了一份虛榮，亦或許只是單純想助人等林林總總的動機而聚集在某網路平台上，彼此交流與合作。
俗諺「三個臭皮匠，勝過一個諸葛亮」最能點出「群眾外包」的優勢－融合了各種知識與專長的社群整體，將比任何一個個體要聰明博聞。開放程式碼的鼓吹者埃里克．史蒂芬．雷蒙（Eric Steven Raymond）就曾提出「Linus’Law」，說明：「只要參與的人夠多，任何有問題處都會現形。(“Given enough eyeballs, all bugs are shallow.”)」這個觀念推翻了過去認為群體思維只是取最大公因數、群體決策容易失敗的印象。試想：全球超過十億名個人在網路上彼此討論你的問題，其中包括了你的供應商和顧客，其凝聚的智慧和能力，怎不讓競爭者黯然失色？根據研究調查機構Gartner Research預測，在2010年時，有百分之八十的機率，超過六成的《財星》（Fortune）一千大企業會在行銷上運用某種形式的網路社群，「群眾外包」儼然已成為商業世界的新趨勢。
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社交放款社群是金融界的「群眾外包」。 |
亞馬遜網路書店（Amazon.com）可能是史上第一個實施「群眾外包」的企業。該公司在網站上建立讀者書評功能，書評沒有稿費，公司也不干預，原本的考量是想藉此吸引一群忠實顧客前來，卻意外因為這些有概念的外來者加入，而使企業體本身與這些外來者共同建立了一種潛在的可獲利關係。亞馬遜的作法是：成立一個「亞馬遜網路服務」（Amazon Web Service）吸引軟體開發人員與創業家，他們提供知識與經驗，陸續幫助亞馬遜發展出數百種新的購物介面，不但自己的創意得以商品化並獲利，也大大增加了亞馬遜的營業額和利潤。
「群眾外包」的概念也被應用於金融業，出現了各種具備「社交放款社群」概念的金融創新組織。第一個例子是創立於英國的ZOPA。
ZOPA是一家直接金融網路公司，提供一個網路平台，讓想存款賺取利息的人（lender）或想借錢的人（borrower），都能到這個平台上來直接議價撮合，免除傳統銀行居間賺取利差的機會，使存借雙方皆能得到更為優惠的利率。ZOPA為Zone of Possible Agreement的縮寫，意即「可能的成交區間」。買賣雙方在議價中訂定可接受的範圍，雙方的範圍若有重疊，即代表有ZOPA存在，也就是存在著成交的可能。
無獨有偶，美國人克里斯‧拉森(Chris Larsen)也有感於金融中介機構剝削坐大的不公平情況，並受到越南傳統標會運作概念的誘發，創造出以社群組織為體、直接交易為用的Prosper，另一方面也受到ebay商業模式的啟發，始志將Prosper建立成金融借貸標售界的ebay。
Common Angels也是一個說明社群融資力量的好例子。Common Angels是由一群軟體公司的前執行長共同組成的贊助者社群，他們一起思考、選擇以及提供融資給潛力高且仍處於早期發展階段的資訊科技業者。這項「群眾外包」的實驗相當成功，社群成員持續增加中，也已提供至少三千八百萬美元的融資給三十四家公司。
《我們比我聰明》的作者群指出，社群用於提供企業融資時，有無限多種的可能性，方法可能不同，但在所有的例子中，焦點都在於找出一套方法提供最多的相關資訊，以降低放款人的風險。他們也強調，根據研究，有四分之三的消費者會考慮透過社交放款社群借錢，顯見以社群為基礎的直接金融具有非常大的市場潛力。
別再低估群眾智慧的力量！
即便仍在起步階段，「群眾外包」已改寫了商業規則，補足了時下企業經營的許多缺漏處。
「群眾外包」首要的功能就是讓企業學到改進產品的知識。一名名叫丹尼斯．霍爾（Denise Howell）的部落客說：「人們參與企業社群的主要原因之一，在於他們吃過產品與服務的虧。在解決問題的過程中，公司會學到很多有關如何把產品做得更好的知識。」了解使用者的想法，並讓使用者以某種形式參與產品研發，可以補足企業內部研發團隊的不足。寶僑（P&G）就是這個概念的實踐者，他們把許多問題丟到社群中，尋求解答。有一次，寶僑的研發部門不知道該如何把訊息印在品客洋芋片上，他們的社群就在義大利的一家麵包店找到了一種鮮為人知的方法，解決了這個問題。
讓群眾參與、滿足群眾的需求也能帶來一項超乎預期的好處－「口碑行銷」。今日的消費者已愈來愈仰賴來自朋友與同事的產品資訊，這種現象並不是新鮮事，古時候，人們就會聚集到市場去交換消息與商品，大量生產與大眾傳播出現以後，這種現象逐漸式微，但網路又讓它活了過來。書中指出：「成功的行銷靠的不只是傳播與接觸，也要透過口碑，就像人們在露天市場、商店街或雜貨店門口交談一樣，只不過換成了高科技版本。」
企業透過網站上的討論區與社群溝通，也可以連帶提供客戶服務，而且是隨時隨地的，因為討論區裡的答案不會只仰賴公司內部客服人員來提供，整個社群裡的成員，會以幾乎一週七天、一天二十四小時的互動來彌補傳統電話客服的不足。以文字呈現的回覆，也可能補足一些無法直接在電話中交代清楚的知識。為什麼群眾願意免費提供諮詢服務呢？因為大多數人都希望別人覺得自己是專家，覺得自己是該領域中的大師，這種自尊感驅使群眾樂於協助同好解決問題。
社群來自於組織外部更可以就事論事，免去內部人事、階層等複雜因素影響。在組織內部生存過的人都明白，討論的結果往往會受到許多人事因素影響，例如：參與者彼此之間的上下位關係、領導者的偏好，甚至派系的鬥爭；公司內部的人員也不太可能直指自家產品的缺陷。社群彼此之間沒有這樣的利害關係，因此個人不必刻意掩飾自己真正的想法，真相因而容易呈現出來。再者，群眾裡充滿各種專才與通才，專才較會依據自己的經驗做出假設，而通才則會問一些基本問題，如：「這何以見得是個好點子？」，這兩者之間不同的思考起點，可以發起制約與平衡的作用，提高決策正確的比例。
另一個可喜之事是：獲得上述這些好處通常是免費的，只要主事者能創造出滿足群眾需求或慾望的環境，並適時提供一些獎賞作為誘因。這些獎賞甚至不需要花大錢－讓社群裡的成員彼此評分，然後授與一些象徵榮譽的標記或小禮物，對社群向心力的凝聚就相當有效。
主事者的責任
當然，社群需要妥善的經營，才能順利通過許多挑戰；「群眾外包」存在許多陷阱，如果不能確保雙方合作成果良好，最好還是別輕易嘗試。Gartner Research在看好網路社群行銷的同時，也指出：有百分之八十的機率，網路社群會有一半因管理欠佳而造成「弊多於利」的現象。
本書指出以下數點，供想要運用群眾智慧的企業注意、警惕：
1. 創造舞台：安排「群眾外包」前，必須找出群眾想要、需要、感興趣的東西，並選擇正確的呈現方式，讓熱情的社群可以動起來。同時，要把氣氛弄得很舒適，使群眾樂於參與。主事者必須了解，這個「舞台」的明星不是企業本身，而是看不見的群眾，主事者要像個製作人，在幕後作業，使所有的社群成員可以輕鬆舒適地加入討論，過度熱心的管理者打斷或破壞了大家的討論，會讓有價值的想法消失不見。
2. 促進合作：主事者必須促使社群成員相互合作、進而將想法落實，也讓所有提供想法的人都保有智慧財產權。
3. 接納內部抗拒：即便社群的成員雜亂而無形，向外界尋求協助仍可能對公司內部員工造成威脅，因而使他們產生抗拒。因此，主事者應該訂定明確的目標，並且堅持下去。此外，要盡可能接納抗拒者的想法。
4. 瞄準目標社群：在找人協助開發新產品或服務時，把對象限制在社群的一部分會比較有效率且方便。
5. 提供誘因：適時適度地提供一些獎勵，可以說服群眾成為你背後的支柱。但必須小心不要拿無價值的小東西打發經驗豐富的志願社群成員，以免他們覺得受辱。
6. 帶進專業：隨時檢查討論區，並把問題與答案組織後移至精華區或知識庫，並鼓勵志願幫忙者多看看這些整理資料，好讓他們確保自己提供的答案是正確的。另一方面，主事者也要了解哪些問題並未獲得完善的回答，表示群眾的智慧在這裡遇到瓶頸，可針對這些問題提供正確答案。
7. 主動出擊：找出那些有想法、喜歡公司產品的個人，主動與他們聯繫，邀請他們成為建言者暨推廣者，或者直接向所有人發出邀請。
8. 誠實為上策：要讓正反兩方的意見並存，拚命發表正面評價並刪除批評性的言論，將瓦解群眾的信賴與支持。
9. 訴諸情感：接觸群眾的生活環境，訴諸他們的情感需求，可以激發他們的熱情。例如：與其介紹新品牌的止痛劑，不如讓他們交換控制疼痛的經驗，更貼近他們的情感需求。
10. 多讓社群參與：提供訪客多樣化表現自己的方式，他們就越可能留下來認同你的經營。討論區、問答整理、評分系統、競賽、抽獎．．．等，都是讓社群成員忙碌、參與，以及渴望持續提供更多內容的動力。
11. 注意沈默螺旋：傳播理論中提到的「沈默螺旋理論」(The theory of the spiral of silence)很可能發生在群體討論決策中。「沈默螺旋理論」是指一種迫使人順從的壓力，少數魅力十足的成員可能引導出一種表面的多數意見，讓持不同意見的成員因為害怕孤立（avoid isolation）而選擇沈默，間接增加這種表面意見。主事者必須理解並盡力排除這種現象，以聽到群眾真實的聲音。
放輕鬆！
不過，主事者也要認清，網路世界中一定會有難搞的個體出現，他們可能為了私利或好玩，在網站上搞鬼，也會有許多良莠不齊的作品或言論不時浮現，在他們出現時，就無奈地聳聳肩，算了－因為，承認網路世界裡的複雜多樣，是接納群眾智慧的先決條件！
（撰文：喬美國際網路股份有限公司企劃專員湯名潔）
參考書目：
1. 李伯特（Barry Libert）、史班特（Jon Spector）等，《我們比我聰明》，台灣培生教育出版，2008年6月初版
