金融電子商務簡介
北歐Nordea銀行的通路策略
在銀行業百家爭鳴的時代，銀行作為金融界的主力，雖然不斷推出許多結合消費、保險、投資等等對既有客戶資源再利用以擴大金流的產品，看似炫目又具吸引力，但是實際上，銀行業為了維持營運規模和抵擋同業競爭，卻習於跟風而屬於思維保守的傳統行業。因此，擁有龐大客戶群的北歐Nordea銀行不斷推陳出新並回歸金融服務業基本面的作法，結合創新的經營管理方式，在金融市場上取得亮眼的表現，值得各國有意拓展角色功能的銀行作為參考。
Nordea集團創立於2000年，是北歐最大的銀行，共有一千一百萬名使用者（其中四百六十萬是線上用戶），瑞典政府是最大的股東，握有19.9%股權。Nordea有1,300家分行，超過33,000名員工，在丹麥、芬蘭、挪威、瑞典、波蘭及波羅的海周圍國家均設有分行，服務範圍超過二十餘國。這家銀行主要業務有三項：零售銀行、企業和機構銀行、資產管理及保險。
在瑞典主要有四家銀行：Nordea、SEB、Svenska Handelsbanken、以及FöreningsSparbanken，這些銀行的屬性不同，且彼此互為競爭關係，但是Nordea能拔得頭籌，與其他競爭者主要的差異在於提供個人理財顧問（personal adviser）的概念，根據調查，Nordea是唯一有理財顧問概念的銀行。
個人理財顧問是客戶選擇Nordea的主因。銀行的每個顧問平均服務三百多人，開會的次數取決於客戶。銀行員工的業績不採取佣金方式，而有固定薪資，表現好的理財顧問可能加薪，銀行也設立以表現為依據的員工獎勵基金，視員工為內部客戶，因此員工都有很高的表現動力，願意投入客戶經營與開發。根據統計，有理財顧問的客戶較不易轉換銀行。
Nordea的名稱來自Nordic（北歐的）＋idea（構想），其官方網站指出該銀行的目標為「Making it possible」（實現可能）。Nordea於1979年首先推行企業用戶的線上銀行業務，1982年開始擴及私人用戶，之後在專業及客戶的開拓上繼續成長，至今將近三十年。
Nordea 的網站上自述為擁有「領先且高效率的多重銷售通路，包括在e化服務上最優質的表現」。為了塑造使顧客信賴與安心的品牌形象，Nordea提供功能強大的線上銀行服務，使客戶可以透過網路，電話或WAP及GPRS手機與銀行進行交易，雖然多樣管道也造成銀行客服的挑戰，但線上銀行的服務除了能減低成本，提供隨時隨地立即的服務，還能給客戶最優惠的利率以及報酬，在競爭激烈的國內外市場搶得一席之地。
Nordea為線上業務發展出的電子認證系統，採用BEA WebLogic Server 8.1，及WebLogic Portal 8.1，支援一百四十萬線上用戶，這套基礎設施提供更便捷並針對企業用戶需求的網路環境，提供個人用戶的解決方案（e-solutions）包括電子帳單、電子簽名、電子薪資、以及電子付費。其中以電子付費最為線上購物者所依賴，年複合增長率為585%。這套系統十分彈性且具有延伸功能，可以讓用戶以線上銀行帳戶連結其他網路活動，不需要登入客戶編號和密碼，特別是與公部門的交易，例如退稅或申請福利金等，也可以直接在網路上申請發票。
Nordea以企業用戶以及高所得的客戶為主要族群，在同業競爭中，瞄準更廣泛的商品選擇以及更便利的服務為市場策略，並且以市場景氣的波動提供不同的產品策略。當利率偏低時，銀行會促銷信用貸款，當景氣回升時，則主打共同基金，這時此類商品比專看利率的貸款更受銀行重視。
銀行內部人員間的溝通也相當良好。Nordea的客戶有三個與銀行聯繫的管道：電話銀行，網路銀行，以及分行（個人理財顧問），其中以分行的個人理財顧問為最能建立客戶關係及忠誠度的通路，遠高於其他兩種通路。另外，迅速處理客戶抱怨也是銀行吸引客戶的重要手段，可以透過專人或電話銀行處理抱怨。綜合以上，客戶關係行銷是Nordea成功的關鍵。
實體分行的角色也因線上銀行而歷經巨大的轉變，成為推動線上平台的重心。到了今天，Nordea分行的主要功能在於建立堅實的客戶關係，以便於推動較複雜的業務，例如保險，投資決定等。
為了推廣線上銀行，Nordea也推出優惠利率措施，吸引客戶採用較節省成本的線上銀行。總行制訂辦法，不單獨使線上銀行成為獲利中心，而將線上用戶的業績歸給其隸屬的分行，此舉不僅消弭了線上和實體分行兩種通路之間的競爭，亦可做為分行提升業績的誘因。將客戶從消耗資源的實體分行移至線上銀行，也為銀行本身節省許多行銷和業務成本。舉例而言，在芬蘭Nordea銀行，一般線上轉帳成本為11分，比起在分行轉帳單筆成本1美元要經濟得多。
根據科特勒的整全品質管理計劃（Total Quality Management Program，2003），Nordea銀行所有人員均須參與提升銀行服務品質的計劃，另外，Nordea也注重分行的外觀設計與服務內容，在外觀上呈現與競爭對手不同的風格，所有分行都能辦理同樣的業務，每兩年進行一次客戶滿意度服務，根據回饋的意見改進，使得Nordea以客戶為導向的服務成為提升業績的關鍵。
除了物超所值又可靠的客戶服務之外，透過拓寬業務管道和通路，Nordea也創造了250%的業績，並不斷取得更多商機。此銀行所使用的通路包括實體的業務機構及顧問網絡。
雖然Nordea的線上銀行經營成功，擁有五百萬客戶，線上銀行的資深副總波‧哈洛德（Bo Harald）在接受TietoEnator網站訪問時表示，「高科技和高接觸是成功的關鍵。（"High tech and high touch are the keys to success."）」實體分行的存在是必要的，因為面對面的業務銷售人員是不可取代的，且實體空間可以給客戶安全和信賴感，不需要昂貴的分行，有時只要一間辦公室就夠，目的是與客戶當面接觸。
在線上銀行大行其道的潮流中，Nordea以創新的姿態，不僅發展更多面向的業務，並鞏固內部資源以作為支持，力求提供客戶更好的服務。將線上銀行與實體分行的服務結合，兼顧金融效率性及便利性，以客戶為導向的作法可以說十分人性化而符合時代需求，因此在貸款與逾放等全球銀行均面臨壓力的情況下，Nordea仍能以其創新的思維和經營模式屹立不搖，持續擴大市場，實為金融服務領先潮流的導航者。
參考資料：
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